Sponsoring

Interesowni, ale pożyteczni - "Gazeta Wyborcza"

    Sponsoring częściej kojarzy się nam z reklamą, rozgłosem i pieniędzmi niż z bezinteresownością. Uważamy jednak, że jest potrzebny i przynosi korzyści obu stronom (wynika z badań firmy ARC Rynek i Opinia).

    Według badaczy, aż 83 proc. ankietowanych uważa, że sponsoring jest potrzebny. Trzy czwarte sądzi, że stosują go firmy, które chcą polepszyć swój wizerunek. Prawie tyle samo badanych sądzi, że taka działalność poprawia wizerunek firmy w oczach klienta.

    Ponad połowa respondentów lepiej ocenia firmy sponsorujące, niż przedsiębiorstwa, które nie angażują się w taką działalność. Co trzeci przyznaje, że chętniej kupowałby produkty od takiej właśnie firmy, a aż co drugi wierzy, że inni chętniej kupują produkty firm-sponsorów. Również, zdaniem badaczy, sponsoring wpływa na decyzje konsumenckie Polaków.

    Ocena firm zależy od tego, co sponsorują. Firmę wspierającą wydarzenia sportowe uznąjemy przede wszystkim za znaną, zamożną, nastawioną na zysk i nowoczesną.



    Badanie zrealizowane zostało przez firmę ARC - Rynek i Opinia, we współpracy z Ogólnopolskim Forum Sponsoringu 18-30 listopada 2000. Respondentami były osoby mieszkające w miastach powyżej 10 tys. mieszkańców, legitymujące się wykształceniem co najmniej średnim (w grupie 22-50 lat) oraz niższym niż średnie (w grupie 15-21 lat) pod warunkiem, iż są w trakcie nauki.

    "Skuteczność klasycznej reklamy w ostatnich latach uległa w Polsce poważnemu ograniczeniu. Zwiększanie wydatków na promocję nie zawsze prowadzi do wzrostu sprzedaży. Stąd przedsiębiorstwa szukają innych form komunikacji marketingowej. Jedną z nich jest właśnie sponsoring. Wyniki naszych badań prowadzonych już od 2 lat dowodzą, że konsumenci są przychylniej nastawieni wobec sponsoringu, niż innych form promocji.
    Doceniają oni działania firm przynoszące korzyści nie tylko im samym, ale również kulturze, sztuce czy sportowi. Opinia taka, co ciekawe, utrzymuje się prawie na nie zmienionym poziomie. Ale przedsiębiorstwa sięgają obecnie coraz chętniej po sponsoring nie tylko z tego powodu. W latach 90. ich priorytetem było budowanie świadomości marek produktów i zachęcanie nowych grup nabywców do dokonania zakupu. Obecnie akcent działań marketingowych przesunął się na utrwalanie wizerunku marki i podtrzymywanie lojalności już pozyskanych klientów. W realizacji tych zadań rola sponsoringu może być nieoceniona".

dr Adam Czarnecki, ARC Rynek i Opinia

    Z roku na rok przybywa coraz więcej firm i instytucji zainteresowanych umieszczeniem swego loga na samochodzie sportowym. Dawniej sponsoring ograniczał się do firm związanych z przemysłem motoryzacyjnym, obecnie spectrum reklamodawców jest dużo większe. W Europie poza tradycyjnymi znakami firmowymi piwa i papierosów coraz częściej widać loga innych firm nie mających nic wspólnego z przemysłem motoryzacyjnym jak np.:
    banków: NORIS BANK, MASTER CARD
    towarzystw ubezpieczeniowych: ALLIANZ
    firm leasingowych: MULTILEASE
    firm odzieżowych: BENETTON. HUGO BOSS
    branży spożywczej: TIC TAC, COCA-COLA, McDONALD'S, CRUNCHIPS, RED-BULL
    firm kurierskich; TNT, DEUTSCHE POST, DHL, FEDEX
    firm elektronicznych; DELL, COMPAQ, SIEMENS, SONY - PLAY STATION
    telekomunikacyjne: TELEFONICA, VODAFONE, T-D1

    Zdają one sobie doskonale sprawę z tego, że nie można osiągnąć sukcesu bez wykreowania swego wizerunku i dbania o poziom jego rozpoznawalności. Poprzez pozytywne asocjacje z reprezentowaną przez sport samochodowy dynamiką, szybkością działania, postępem technologicznym i najogólniej pojętą nowoczesnością, uzyskują bezpośredni wpływ na pozycjonowanie własnej marki.

    Przykładem takiej działalności jest reklama T-D1 - niemieckiej telefonii komórkowej, która oprócz sponsoringu wykorzystuje w znakomity sposób popularność Miki Hakkinena i jego żony do szeroko zakrojonej kampanii telewizyjnej. Kampania ta stanowi wzorowy wręcz przykład wykorzystania wizerunku osobowości medialnej do transferu pozytywnych emocji. Hakkinen, poza sukcesami sportowymi, wzbudza podobnie jak Hołowczyc sympatię publiczności, dzięki cechom charakteru rzadko spotykanym w świecie sportu samochodowego, takim jak skromność, uprzejmość, nieuzewnętrznianie złych nastrojów i nienaganne życie rodzinne.

    Sukces telewizyjnej kampanii FRITO LAY z Hołowczycem (również poza granicami Polski w sieci MTV) popartej akcją bilboardową w wielu miastach europejskich, zainspirował CRUNCHIPS do przeprowadzenia, bazującej na tej samej idei, konkurencyjnej kampanii reklamowej w Niemczech, z udziałem Nicka Heidfelda - kierowcy Formuły 1.